2019 年，新中国迎来 70 周年华诞，全面建成小康社会步入关键之年，历史与未来在这里交汇。风雨砥砺，春华秋实。这是国力逐渐强盛的 70 年，更是 10 亿多人美好生活发生巨变的 70 年。人们的衣着从非黑即灰走向多姿多彩和个性化 ;饮食从解决温饱走向吃出健康 ;住房从几代人蜗居一室走向广厦万千；出行方式从绿皮火车、自行车大军走向更加多元 ;生活用品从“三大件”到层出不穷的高科技产品……。一滴水，折射出太阳的光辉。人们家庭生活中衣食住行的变化，映照出新中国建设的伟大成就，也彰显着人民对美好生活的向往。
从穿暖到穿美
穿着是一个时代的重要标志，时尚的发展和人们对美的追求反映出七十年间我们经济的飞速发展和思想观念的多元变化。在新中国成立之初，中山装与列宁装是当时服饰的主流。
1950 年代，人们普遍信奉“劳动最光荣”的信条，工装裤因此兴起，朴素自然成为了受大众所普遍欢迎的服饰风格。
1960 年代，发生了三年自然灾害，这段时期，是新中国发展历史上最艰苦的时期。棉花大幅度减产，国家实行票证制度，服装、棉布等都要凭票供应，衣服的款式和色彩都变得越来越单调，一切都要以耐用为主。
“文化大革命”时期，社会在衣着服饰上的主流风气还是艰苦朴素，当时，民间流传着一句话，叫做“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，绿军装成了当时人们在服饰上的追求。
1978 年，改革开放的春风吹绿了神州大地，为我国的服装市场带来了新的生机与活力，人们的衣着服饰更加追逐时尚和个性，服装的颜色、款式、面料、质地都变得丰富。
进入 21 世纪以来，人们更是不再满足于简单的服装款式与花色，在重视质量的基础上，开始有了一些个性化的服装需求，服装也开始有了各式各样的搭配风格。在不同的场合，还会有不同的服装类型。
服装变化的背后，是社会生产力的解放与发展，服装的变化也昭示着七十年来人们生活质量的不断提高与改善。穿衣不仅能遮体御寒，更能体现人的精神风貌，以及对服装审美观念的垂青。解放初和改革开放前，无论春夏秋冬，人们穿的满眼的蓝、黑、灰是常景。小时候的农村，每到寒冬深夜，时常看到老妈妈在昏暗的油灯下糊夹支儿、纳鞋底儿、缝补衣裳的疲惫身影。村中到处跑的是穿着空心棉袄的顽童，因为没有贴身的衬衣、秋衣裤可穿用，袖子上还抹满了大鼻澄。一件衣服老大穿完老二穿，老二穿时老三还在等 ;买布一律要票证，谁要能穿上一件用土布、卡布做的新衣服，夏天能穿上“的确良”衬衫，真是让人羡慕的要命。
伴随着 70、80 后的成长，改革开放的春风摇曳着人们的衣裳，农民的服装从穿严实、到穿暖、穿新品种，从一件衣服穿四季到四季均有衣服换，从衣柜中只有几件补丁旧衣到有各款衣服几十件显风光。喇叭裤、蝙蝠衫、棒针衫，外来的“奇装异服”，村里的年轻人也特别动情 ;随着纺织工业的发展，涤纶服装开始流行 ;西装热是对国际范的顺应，紧身健美裤、牛仔装、蓝白条运动衫、海魂衫、体现开放思想纷呈 ;人们的着装由黑蓝灰的单一色调，发展为丰富多彩、舒适大方的多色、多样、多种; T 恤、风衣、羽绒服、羊毛衫全新类型纷至沓来。目前，农村人们回归自然、返璞归真，带来了棉麻衣服的回潮、交相辉映 ;挑战自我的户外运动服成为全民装束，具有民族风格与传统文化特色的新中式服装，日益得到青睐、憧憬。
如今，服装的品牌化、时尚化和个性化成为人们的共同追求，衣着消费支出大幅增长。 2018 年城镇居民人均衣着消费比 1956 年增长 53.6 倍 ;农村居民人均衣着消费比 1954 年增长 82 倍。
从吃饱到吃出健康
吃是人们最基本的生活需求，“民以食为天”。从新中国成立到今天，农村人们的“一日三餐”，历经了为吃饱发愁，到追求吃好、更加吃精;走过了满足温饱、丰盛美味、再到营养健康的变化历程。
据 老 人 们 回 忆，1960 年 代 的“ 瓜菜代”，成为中华民族难以忘怀的阵痛。 1970 年代有所好转，但大米、白面、鱼、肉，餐桌上仍少见，年夜饭有白菜粉条炖肉和两样掺(白面、玉米面)馒头就行 ;平日里还是“太阳出来照西南，一天三顿窝、稀、咸”，海棒面饽饽像砖头一样硬 ;村里还不时出现“乞讨的”行踪。
进入了改革开放的 80、90 年代，人们的吃食变了样，鸡鸭鱼肉上餐桌，还有鱿鱼、虾仁和海参也进入农户饭厅。大米饭、白馒头成为当家主食，副食、菜品开始七个碟、八个碗的摆登。只要愿意，顿顿能吃细粮，天天可见荤腥。
进入新世纪，各种票证，粮店、副食店早没了踪影，取而代之的是大型超市、菜市场来势汹涌 ;各类副食，一应俱全、琳琅满目，商家良性竞争。人们开始注意不能盲目大吃大喝了，不能单纯追求餐桌的丰盛，而是讲究粗细搭配、荤素调整、摄入均衡，多吃绿色食品，科学又养生 ;原来的弃儿山芋、窝头、面粥、南瓜等等，又成了餐桌上的新宠。如今消费者的口头禅是 ：要吃的营养、吃的健康，利于提高生活质量、益寿延年、活的硬朗;新时代， “舌尖上的中国”已在世界驰名。
新中国成立之初，家住河北西柏坡的王大爷刚刚十来岁。王大爷说，每天一日三餐，一家五口人总是让着吃，生怕自己吃多了，旁人吃不饱。“父母常常省下自己的一两口，给我们三个孩子吃。”他回忆道。
“那时实行的是计划经济，物资供应全部是凭票购买，粮票、肉票、油票、面票、各种豆制品票等等，一应俱全。”他说，当时，一月之内家中的餐桌上见不到大荤的东西，吃上肉是一件非常奢侈的事情。就连现在人们觉得极为普通的鸡蛋炒饭，也是偶尔才能吃上一回。“那时候，吃饱肚子是个大问题，请客吃饭更是想都不要想。”
时间进入上世纪七八十年代后，相较五六十年代而言，王大爷一家的伙食有了一些改善，但依然是需要凭各种票证购买食品。“那时候，我进入供销社工作。”王大爷说，给他留下深刻印象的是，每年冬季来临时，家家户户都要去购买些冬储的大白菜，还有的人家购买俗称“腌菜”的大青菜，暴晒后码上盐，再放在一口硕大的水缸里，上面再压上几块沉重的大石块。 “腌制一段时间后，想吃的时候取上几颗。” 他说，每逢那个时节，家家户户的院子里，只要阳光能照射到的地方，都堆满了大青菜。
现在，人们购买肉制品的时候，总喜欢买精瘦肉。而在那个年代，人们总是愿意购买肥瘦搭配的猪肉，以便把肥肉切下后炼制成“荤油”。“自己炼的‘荤油’不仅香味四溢，而且省去了买油的油票和花销。”王大爷说，甚至有人买猪肉时专拣肥膘买，把肥膘炼成猪油进行存储，而炼油剩下的油渣，无论是烧青菜或下面条时，加上一点点，口味鲜美无比。
上世纪九十年代以后，王大爷一家的饮食有了一个全新的改变。“在吃饱肚子方面，我们一家人再也不用愁了，菜肴不仅琳琅满目，更加丰富，而且做东请人到饭店吃饭也成了一件乐事。”马路两边，一家家餐馆出现在眼前，一家人隔三差五地下馆子，改善改善伙食。不仅如此，三五同事好友前往小聚，请客聚餐下馆子成了平常事。
追求菜肴的多样性、丰富性，不仅吃得饱还要吃得好，是那个时代人们的“标准”。“发展到今天，大街小巷各种档次的饭馆、餐厅鳞次栉比，各种特色风味的酒店随处可觅，我们更加关注的是多种营养搭配、进行科学饮食，追求的是吃得更健康。”王大爷说，现在市场物品供应充足，各种疏菜、瓜果、蛋、禽、肉类和海产品开始摆上了餐桌。只是，因为吃得太好，各种“富贵病”也找上门来了。
“‘三高’、糖尿病、脂肪肝等。现在，为了养生的需要，好多年不吃的食物又回来了，玉米面、高粱面和各种粗粮、苦菜等都重回餐桌。”王大爷说，“这实际上是饮食习惯的进步，也是时代的进步。”
从挡风遮雨到住得安心
“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，房子于中国人来说，从来就有着不同寻常的意义。从农村到城镇，从平房到楼房，从福利房到商品房，新中国成立 70年来，人民生活发生了翻天覆地的变化，人们的居住空间和生活方式也得到了巨大改善，百姓的安居梦正照进现实，而我国房地产事业也从无到有、从小到大，在风雨中砥砺前行，为经济社会发展贡献了重要力量。细数 70 年来国人居住条件的变迁，变化虽大，但人民对美好生活的向往，从未改变。
住是人类社会进步的重要标志之一，不但能挡雨避风，还具有一定的艺术观赏功能。建国初期，城市住房资源十分短缺，住房来源大多依靠统筹安排现有住房，或者合理分配新建住房。到了上世纪 50、60 年代，国家更注重国防建设和工业生产，住房投资得不到支持，住房领域初步建立起低租金的福利房供给制度。 1970 年，住房投资占累计基本建设投资的比重仅为 2.6%。
改革开放前夕，全国 190 个城市人均住房面积仅 3.6 平方米，缺房户达 869 万，占城市总户数的 47.5%。存量房中还存在大量危房和棚户区，住房质量得不到保障。住房问题到了亟待解决的时刻，而中央也注意并重视起这一问题。
1978 年，邓小平指出，“解决住房问题能不能路子宽些，譬如允许私人建房或者私建公助，分期付款，把个人手中的钱动员出来，国家解决材料，这方面潜力不小。”1980 年，邓小平又一次发表了关于住房问题的重要讲话，认为不但新房子可以出售，老房子也可以出售。他还提出买房可以分期付款、提倡个人建房等设想。邓小平的两次讲话，为这一亟待解决的民生难题指明了方向，也拉开了我国住房制度改革的大幕。
这一时期，全国多个城市进行了住房改革的实践性探索，诸多创新迈出了第一步 ：1979 年第一个商品住宅项目获批、 1980 年第一家房地产公司成立、1985 年第一笔住房按揭贷款发放、1987 年第一宗土地公开拍卖……
20 世纪末期，福利房依然占据着一定地位，这些房子也承载着很多 80 后集体的幸福回忆。千禧年过后，无论是身边的适龄青年结婚，还是亲戚换房，基本都会选择购买商品房。 因为在 1998 年 7 月，国务院下发《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，明确提出要停止住房实物分配，与计划经济相适应了约 40 年的福利分房制度寿终正寝。自此，在风雨中一路砥砺前行的中国房地产事业，也迈向了全新的市场化时代。新千年开始后，国家经济社会飞速发展，2001 年北京申奥成功，成为很多人难忘的记忆，这一时期，商品房价格也开始飞速上涨，不少人开始“望房兴叹”。
2016 年底，中央经济工作会议首次提出“房住不炒”的定位，2017 年广州、深圳、南京等 11 个城市陆续展开住房租赁试点。2017 年 8 月，北京租房群体的公积金提取手续大大简化，只需提供身份证，填写《租房提取住房公积金申请表》，即可按每月 1500 元的标准每季度提取一次，取消了之前必须提供租房合同、发票、社保证明等等规定。
真正提出新时期住房发展思路与目标的是党的十九大报告，“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居”。可以说，“房住不炒”、“多主体供给、多渠道保障、租购并举”将是未来一段时期解决住房问题的总体纲领，让房子回归居住属性，让全体人民住有所居，也是实现全面建成小康社会的必然要求。
在农村，解放初，农民住的多是土坯房、“穿鞋戴帽房(上下是砖的、当中是土坯的)”或用泥土和麦秸建成的土屋，雨季常出现“外面下大雨、屋里下小雨” 的窘境 ;大雪纷飞时，室内冰冷难熬，只能蜷缩在被窝中不动 ;举目望全村，纯砖瓦房寥若星辰。屋内四个墙旮旯，一件像样的家具都没有，空空如也。
现如今，走进农村，满村庄都是砖混瓦房，一排排、一幢幢，整齐划一 ;近几年实行的“煤改电”，防污染、方便又卫生;富裕户盖成了小二楼、小洋房，美观安全、雕梁画栋 ;各具特色的民居、别墅，成为农村的亮丽风景。国家平改政策的实行，广大农民积极响应，又陆续住进了“双气” 高级楼房，宽敞豁亮、冬暖夏凉、窗明几净，住房条件像芝麻开花高了一层又一层。室内日用品及摆设，应有尽有，四角充盈;“三转一响(自行车、缝纫机、手表、收音机)” 早就变成了彩电、冰箱、电脑、空调、装饰镜等。
新中国 70 年住房事业发展过程坎坷而曲折，已取得的成就是十分伟大的，但也存在诸多亟待解决的问题。在广泛的吸收社会意见和平衡各阶层的利益诉求基础上，实现整体社会的住房福利最大化，是今后中国住房事业更高质量发展的基本前提。
从出行靠脚到“行万里路”
70 年巨变，人们的物质生活水平不断提高，出行方式从上世纪 70 年代初人们出行靠双脚，到 80 年代的自行车代步，再从摩托车代替自行车，以及现在的小车遍地跑，交通工具的变化记录了一个时代的进步变迁。外出旅游也一步步从“奢侈享受”变成了“家常便饭”。
2018 年 6 月，一款足迹类小程序火爆朋友圈。用户在应用内勾选去过的省区市，提交后就可以生成一张自己的足迹地图。很多人晒出的足迹图都是大面积的黄色，代表踏足了多个省区市，跨越了天南地北。“行万里路”不再是人们奢侈的梦想，交通工具类消费的繁荣，为消费者饱览祖国大好河山提供了便利。
一组数据显示 ：今年“五一”小长假期间，平均每天有 9266 趟列车飞驰、1.6 万架飞机起落，这在上世纪 80 年代简直不可想象。那时，自行车是人们的主要代步工具，中国因此被称为“自行车王国”。从自行车到私家车，从绿皮火车到时速 350 公里的高铁，从上世纪 60 年代末第一辆公共汽车投入使用到如今遍布各地的地铁、公交车，仅仅几十年时间，我国人均交通支出增长了 673.6 倍。
出行消费升级世界瞩目。2017 年，由北京外国语大学组织、“一带一路”沿线 20 国青年参与评选的一项调查显示，高铁、支付宝、共享单车和网购被称为中国“新四大发明”，涉及出行消费的占了两项。
出行消费服务水平不断提升。2018 年，消费者对机场服务的满意度提升到 4.32 分(满分为 5 分)，机场平均航班正常到达率达 80.13%。以近几年兴起的共享出行为例，今年 5 月 16 日，包括市场监管总局在内的六部门联合印发了《交通运输新业态用户资金管理办法(试行)》，提出共享单车企业原则上不得收押金、最长退款周期为 2 个工作日，旨在加强对消费者权益的保护。
出行消费需求不断升级。随着亲子游、自助游、跟团游、穷游、高端游等特色旅行需求增多，出行消费整个生态链被激活，饮食消费、文化消费、酒店消费、民宿消费规模大大增加。很多过去受空间限制在本地自产自销的产品，受到了外地游客青睐。
在一家教育机构做历史老师的小刘是自助游爱好者，通过出行结识了很多朋友。说起当下的出行消费方式，她侃侃而谈 ： “各种旅行方式给人的体验不同，有人喜欢直奔目的地，有人相对随意些，喜欢感受当地人的生活氛围。前者跟团游最省劲儿，后者适合自助游，相比较过去，旅游信息的前期收集和路线规划也方便多了。无论通过哪种方式出行，都能找到很多机构提供便捷服务。”
小刘在大学时念考古学专业，对文物的兴趣一直延续，所以她很多次出行消费都是围绕博物馆展开的。她首先是对一个博物馆、一件藏品产生兴趣，进而去了解一个地方的文化。2018 年定州博物馆刚开馆时，为了一睹定州中山穆王刘畅墓出土的掐丝嵌宝石辟邪、天禄，小刘从北京坐高铁到了定州，看到展品的同时，她爱上了定州的特色美食“定州焖子”。“像我这样的人很多，有的人出行是为了动漫展，有的人则是为了马拉松或者美食。” 小刘说。
个性化出行越来越便利。现在，从北京到广州坐飞机只需 4 小时左右，更不用说周边游，消费者可以最大限度利用周末、小长假等享受舒适的假期，诗和远方不再是难以企及的梦想。美团点评集团曾发布酒旅行业消费趋势报告，广州—深圳、重庆—成都、天津—北京、杭州—上海等邻近线路成为年度热门线路，周边游最受消费者青睐。
谈起现在“百花齐放”的出行消费图景，小刘感慨地说：“旅游业刚兴起的时候，大家出门旅游走马观花，什么都要去看看，就像饿久的人要大吃一顿。但是随着消费者消费理念的改变，如今深度旅游的人越来越多，大家‘吃’得越来越精细了。”
从追捧“洋品牌”热到消费更理性
如今，中国人日常消费中充斥着各种各样的国产品牌和“洋品牌”。事实上，改革开放以来，国人对于品牌消费的认识经历了一系列变迁，成为人们品牌消费发展历程的生动写照。
改革开放初期，由于消费水平和开放水平有限，国人大多购买国产品牌，家里如果能置办一两件“洋品牌”，几乎是一件值得炫耀的事情。后来，随着收入和消费能力的增长，中国家庭的消费品中，洋品牌逐渐多了起来，国人对“洋品牌”的热衷也达到高潮。如今，不少国产品牌已经可以与国外品牌相媲美，而在中外品牌同场竞技中，国人的品牌消费观念也变得更为自信和理性。
上世纪 80、90 年代，两款功能相近的产品摆在你面前，一款是国货，另一款是洋货，您会选哪一款?许多人会选择国货，因为那时候，洋货比较稀少，价格太高，改革开放初期正流行“三转一响”，也就是手表、自行车、缝纫机、收音机。那时，上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国产品牌可谓风行一时。后来“三转一响”变成了“四大件”：电视机、电冰箱、洗衣机和录音机。这时，国产品牌就更多了。
在很多人的记忆里，上世纪 80 年代的洋品牌都是“别人家”的。那时候，能够购买一台日本进口东芝牌电视，邻居们都比较羡慕。
上世纪 80、90 年代的消费记忆，折射出的是在国民收入增加掀起消费热潮的带动下，国产品牌初步崛起、进口品牌强势介入的大背景。彼时，中国第一次出现 “下海经商”浪潮，万科、联想、海尔等企业都在此时诞生。人们的消费观念和生活方式也发生巨大变化。一方面民众收入增加，消费热情高涨 ;一方面市场物资匮乏、求大于供。许多产品产品无需品牌也能畅销，导致国内企业普遍没有品牌意识。而随着外国品牌纷纷涌入国内市场，其现代化的品牌经营方式使中国企业普遍认识到品牌和商标的价值。促使中国企业反思自身的品牌战略，中国本土品牌意识也开始觉醒，并出现了“张瑞敏砸冰箱”等品牌事件。
数据显示，1998 年，除胶卷、可乐、咖啡等少数消费品以外，中国多数消费品市场都被国产品牌占领。特别是在家电市场，电冰箱、洗衣机市场占有率前十位全部为国产品牌，如容声、小天鹅等。中国空调城市居民家庭拥有率也于 1997 年首次超过 50%，达到 57.16%。
2000 年以后，随着改革开放进程的不断深入，中国也加入了世界贸易组织。此时，中国已经成为全球制造的中心之一，单就制造能力而言，已经位于全球前列。很多洋品牌都是在中国制造，甚至是由中国厂商代为生产，然后“贴牌”出口到全球市场的。而在品质上，国产品牌已经丝毫不逊色于大部分洋品牌。
然而，受消费者固有观念所致，国人一直视外国品牌为高端、优质的代名词。同时，经过改革开放 20 多年的发展，中国人的腰包已经鼓起来了，对洋品牌的消费能力也大幅提升。这也让 2000 年初期，部分外国品牌在中国的市场份额迅速提升。
以数码相机为例，佳能、索尼和尼康三大品牌为首的日本数码相机已经占据了中国市场 70% 以上的份额，如果算上奥林巴斯、富士、松下、理光等品牌，日系厂商在中国数码相机市场的占有率超过 80%。相比之下，中国数码相机厂商的市场份额则不足 5%。
如果说国内消费者对家电、数码类洋品牌的热衷还不足以说明问题。那么国人在海外的消费则更能看出其对洋品牌的态度。
当时的一份调查显示，中国大陆游客在海外最热衷于购买名牌奢侈品，他们在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街路易威登旗舰店内平均每人每小时花费约 500 欧元。
如今，随着中国经济总量的攀升、居民收入的增加、消费观念的改变，中国企业不仅在国内站稳脚跟，同时加快国际化步伐，开始以自主品牌的方式走向海外市场。诸如华为、联想、海尔、格力等品牌，也赢得了世界不少国家消费者的认可。
而对于国产品牌和洋品牌的消费选择上国人的消费也更加理性，消费者李先生说，如果是奢侈品，洋品牌当然比国产品牌更受认可。但对于手机、家电等大多数产品来说，中国品牌与洋品牌都涉及不到 “面子”问题，更多还是综合考量产品性能、质量和价格本身。
虽然有人坚定支持国货，有人仍然热衷于“洋品牌”，有人则更多考虑性价比本身，但一个不争的事实是，在中国人均 GDP 已经超过 8000 美元的当下，国人在品牌消费观念上变得更加自信、务实和理性。
这反映在国内市场的许多消费数据中。阿里研究院日前发布的《中国消费品牌发展报告》显示，目前阿里巴巴零售平台消费品 16 个大类中，2017 年中国品牌市场综合占有率超过 71%。其中，中国品牌在大家电、家具、家居日用、建筑装潢四个大类占据80%以上市场份额;在食品、箱包配饰、医药保健等九个大类中占据 60% 以上的市场份额。而运动户外、3C 数码、美妆个护三个类别上，中国品牌市场份额仅为 47%。中国品牌在各大消费类别的份额，基本与各类别自身的生产制造能力相匹配。
国产品牌世界影响力的不断扩大，也为国人更加自信、理性地进行品牌消费增添了底气。而在形象“包袱”越来越小的当下，中国品牌则更多是在质量建设、创新能力等方面加速前进，以求进一步提升品牌建设水平，塑造更多被国人乃至世界认可的中国品牌。
