从今年2月商务部门等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》(以下简称《办法》),引起媒体与老字号企业半个多月的热议,到3月相关会议期间与会者们纷纷为老字号高质量发展献言献策,短短一个月的时间里,老字号的命运该何去何从,像极了这个乍暖还寒的春天。大家一边摩拳擦掌趁着消费市场回暖,尽可能多地抢回因特殊时期影响造成的损失,但一边又不得不在竞争激烈的市场环境中,重新思考企业未来的发展之路。因为《办法》提出要建立“有进有出”的动态管理机制,让许多挣扎在生死线上的老字号企业再次意识到,中华老字号的荣誉不再是一劳永逸,企业更不能轻松地躺在功劳簿上“吃老本”。
老字号好不好,人民满不满意是先决条件,市场接不接受是主要标尺。如何擦亮老字号这块金字招牌,让老字号企业实现高质量发展,看似是老话题,但在新时代却充满了诸多新的挑战。
坚持正本清源之路,擦亮老字号金字招牌
回顾中国工商业过去一百多年发展历程就不难发现,因时代变迁大量老字号企业经营状况堪忧,甚至逐渐消失。中国社科院研究员、《老字号绿皮书》主编张继焦曾指出,一个主要原因就在于历史遗留问题突出,特别是很多老字号企业出现“同名同姓”的现象,商标纠纷不断,制约着企业更快更好发展。
如同与会者吴华侠所说,无传承不叫老字号,老字号从来不缺故事,但讲好故事不容易。然而一直以来,有些老字号历史事实不清,搭便车、乱搭车现象屡见不鲜。市场上就存在同仁堂、稻香村、盛锡福、陈李济、莲香楼等很多同名同姓的老字号,造成市场混乱和消费者混淆,甚至出现本末倒置、张冠李戴的历史乱象。
因此,考证溯源老字号历史文化,正本清源已经到了刻不容缓的地步,这也是擦亮老字号“金字招牌”的重要前提。
考证发展脉络,让老字号以史为证。近年来,有一批专家学者开始对极具代表性的老字号开展独立的学术研究。其中,苏州大学历史学教授李峰历时五年,搜集整理大量史料,编著《苏州稻香村史稿》(以下简称《史稿》),用70万字考证稻香村(苏州)自清代乾隆年间创始至今的历史,此书对研究中式糕点文化、节令文化等方面具有重要价值与意义。中国商业联合会中华老字号工作委员会副主任、秘书长张健对《史稿》高度评价称,这对研究苏州稻香村的历史传承,对于中华老字号和中华民族品牌,乃至中国商业发展史都具有重要的典型意义。
据了解,“稻香村”在1773年始创于苏州,向来被茶食糖果行业公认为“稻香村”正宗之源,盛誉经久不衰。经过250年的持续经营,如今已经发展成为闻名中外的大型现代化食品企业集团。
鉴于此,有专家建议,各级政府应设立老字号文化专项基金,支持专家学者、校研机构等对具有示范引领作用的老字号展开专题学术研究,通过搜集史料、走访记录等各种方式,交叉考证老字号的历史发展脉络,还原历史事实,挖掘传统文化,真正做到正本清源,并将此项工作纳入相关主管部门政绩考核,保障老字号学术研究的客观公正、专业独立,以及可持续性。
展示发展变迁,让老字号以事为证。近年来,在坚持正本清源之路的同时,全国各省市及相关老字号协会纷纷大力推动老字号企业建立老字号博物馆、陈列馆等,挖掘老字号历史文化资源,加强老字号文物保护利用。目前包括北京、江苏、山东、广东、河南等老字号数量较多的省市已经陆续出台相关政策,鼓励有历史、有文化、有品牌、有技艺的老字号通过现代技术手段创新展示展览的内容与形式,在新时代的物质文化消费需求中,让人民群众品味老字号的原汁原味的同时,更好地传播和弘扬中国优秀传统文化。
另外,有专家还建议,各级政府应通过相关政策和资金引导与扶持,鼓励社会第三方专业机构,通过全媒体形式,对老字号的传承人、经营者、老员工,以及行业监管者、市场观察者、忠实老顾客等通过影像记录手段进行采访,形成纪实性的“口述历史”的影像资料,真实还原老字号在发展过程中的历史事件、消费场景,以及文化习惯等,让这些老字号历史的经历者和见证者,真正融入到复兴老字号的行动中,生动再现老字号昔日的高光时刻。
强化示范引领作用,推动老字号提质增效
一直以来,“老”是老字号的核心竞争力之一,因为它代表着老品牌、老技艺、好口碑,这是几十年,甚至数百年历史积累的文化底蕴和经济价值。然而,老字号如何避免躺在“功劳簿”上坐吃山空,通过“以老卖新”,在快速变化的市场需求下高质量发展,考验着众多老字号企业的发展智慧。
广药集团董事长李楚源认为,应多措并举推动中华老字号发展,集中力量办要事,以行业政策牵头,以龙头企业高质量发展带动老字号行业发展。他建议,按照企业规模实行分级分类管理,培育一批老字号龙头品牌,在一个行业、一个产业的整体发展中,以龙头带动,发挥集群集聚效应,形成更多辐射能力,挖掘更大的经济发展空间,形成梯队引领中国品牌高质量发展。
老字号不是老企业。如今,越来越多的老字号企业开始探索现代化企业运营与发展方式,不断提升核心竞争力,在传承与创新中,持续强化品牌力、创新力和产品力。在这方面,稻香村集团作为中国糕点行业的龙头企业,起到了较强的示范引领作用,为老字号趟出了一条可持续的高质量发展之路。
首先,不断巩固提升品牌魅力。250年的历史底蕴,让“稻香村”见证和参与了中国传统糕点两个半世纪的传承与创新。在坚守与传承中华民族传统文化、技艺和美食的前提下,稻香村集团持续讲好中国传统糕点故事的同时,还通过与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫等深受年轻人喜爱的100多个IP和品牌进行跨界联名合作,不断让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌活力。据悉,如今稻香村集团的品牌价值已经高达182.77亿元。
其次,不断挖掘激发创新潜力。稻香村集团主动适应时代和市场的变化需求,在现代企业经营的理念下,创新营销模式,无论是市场覆盖还是经营规模,都取得了质的提升。2009年,稻香村集团顺应互联网经济发展趋势,正式启动实施“稻香村+互联网”战略,成为较早探索电子商务业务的中式糕点品牌,并连续多年,在春节、中秋等中国传统节日期间,领跑淘宝、京东、抖音等主流电商平台的中式糕点类多个榜单。
另外,不断夯实强化产品实力。稻香村集团目前在全国拥有10个现代化加工中心,产品涉及中式糕点、休闲食品、节日食品、面包主食、坚果、速冻食品等六大类1000多款产品。同时稻香村集团坚持创新研发,建有3大技术研发中心,并与各大科研院所合作,进行创新成果转化,特别是近年来,主动迎合现代健康理念,在创新产品工艺的基础上,推出低糖、低油、低脂等糕点,口感美味且不乏营养,既满足了味蕾,又兼顾了饮食健康的需求,在满足中老年群体消费需求的情况下,还深受年轻一代消费群体的追捧。据悉,目前稻香村集团的市场版图已覆盖全国,产品出口到海外40多个国家和地区。
加强知识产权保护,维护老字号合法权益
那么,在老字号企业经营过程中如何提高对老字号的保护?有人说政府应该更多地给予资金扶持或政策倾斜,但在一些知名民营老字号企业看来,这些在残酷的市场竞争中无疑是杯水车薪,而真正需要保护的则是对知识产权的保护。
在这方面,稻香村经历了上百年的艰难努力。
据《史稿》考证,从清末起,长年积累下的名气和口碑让业内模仿“稻香村”的行为在全国蔚然成风。其中,华北地区仿冒的稻香村字号,以北京、天津仿冒最多,影响较大。1879年六月十八日,苏州稻香村在《申报》上首次刊载反对伪冒字号的《声明》,即称“苏城观前稻香村开张有年,四远驰名”。值得注意的是《申报》创刊于1872年,也就是说《申报》创刊7年后,就已经成为苏州稻香村发声打假的重要渠道,《史稿》考证,此《声明》在《申报》连续刊出至光绪五年七月十七日,足见其当时实力与声誉之影响已在苏州之外,但假冒者亦层出不穷。
作为“稻香村”品牌字号的始创者,早在1905年,稻香村就向清商部申请注册苏州稻香村糖果号,成为全国茶食糖果业与饮食服务业之第一家注册公司,具有历史性的意义。1925年,稻香村又向民国农商部申请了稻香村商号注册证书,获颁第贰类第一百十号商号注册执照,获批“禾”字稻图商标。这一标志被苏州稻香村使用在店招、门头和产品包装上等等多处。1926年,苏州稻香村完成洋式门面翻建工程,特意在门面上塑“禾”字稻图商标,两边分书“只此一家,并无分出”。同时,苏州稻香村在《苏州中报》、《苏州明报》、《吴语》等报纸多次刊载广告,并声明“只此一家并无分出”,否定了其他家仿冒者。
改革开放后,苏州稻香村紧跟时代增强知识产权保护意识,分别于1982年、1988年在原有商标的基础上提出申请“稻香村”商标(稻香村DXC),1983年、1989年核准注册,注册类别为第30大类,3006小类,应用范围涵盖饼干、果子面包和糕点,这两枚商标的注册确立了苏州稻香村在“稻香村”商标字号的在先使用权。而糕点类稻香村商标则在2013年被认定为“中国驰名商标”。
如今,苏州稻香村是“稻香村”糕点类商标的唯一持有者。据悉自2010年起,苏州稻香村在全国各地对假冒稻香村发起维权打假行动,据不完全统计有100起之多,无一例外获得支持。
关于如何进一步加强知识产权保护,维护老字号合法权益,与会者栾新认为,应支持老字号进行商标、域名注册和专利申请,建立老字号知识产权纠纷互助合作及多元化解决机制,推动设立老字号知识产权重大侵权案件快速维权通道。对侵犯老字号知识产权和制作、销售假冒伪劣老字号产品的不法行为,予以严厉打击,维护老字号合法权益。
另外,还有专家认为,在保护老字号知识产权的过程中,应强化在先原则和保护力度。相关部门应加强对某些“老字号”通过嫁接历史,采用“地域+字号”等方式侵犯真正老字号商标持有者合法权益行为的监管与惩处力度;真正遵守“保护在先”原则,保护老字号商标合法在先权利,进一步维护公平正义和公正竞争的司法和市场环境,避免“同案不同判”现象发生;扩大驰名商标的品类保护范围,对跨品类侵权行为坚决予以制止,防止混淆视听,跨类侵权。
结语:讲好中国故事、扩大市场规模、做强民族品牌
《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》提出,培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌,提高供给质量,推动供需在更高水平上实现良性循环。
过去一个月里对老字号发展的两次集中热议,不仅提醒着很多老字号企业除了埋头苦干,更要沉下心认真思考未来的发展之路。大道至简,通过梳理各方观点不难发现,唯有守正创新发展,才是老字号的出路所在,这也是一些老字号能够历经沧桑而生生不息的“传家法宝”。
老字号企业在坚持正本清源,擦亮老字号金字招牌的同时,要不断强化和提升知识产权保护意识和措施,在行业龙头企业的示范引领下,积极探索现代化企业经营管理,创新发展模式,推动老字号更好地讲好中国故事、扩大市场规模、做强民族品牌,真正实现老字号高质量发展。
