“‘区域’是指一定的地理范围，‘品牌’是指具有一定物质载体的商标。”中国农业大学经济管理学院教授、中国农业品牌研究中心主任陆娟将区域品牌分为两大类：如果品牌的物质载体是地理位置，那就是地区区域品牌；如果品牌的物质载体是产品或产业集群，那就是产业区域品牌。
突围 · 困则思变
区域品牌是一个覆盖三次产业的概念。不过，当我们谈论区域品牌时，农业区域品牌总是最先被论及的，特别是以五常大米、西湖龙井、新会陈皮、阳澄湖大闸蟹等为代表的地理标志农产品品牌。
“我国区域特色产品自古就有，但具有现代意义的区域品牌建设还是始于改革开放之后。”广东省第三产业研究会会长李冠霖告诉本报记者。
“我国区域品牌建设始于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》，强化于2001年加入WTO后的地理标志保护工作。”李冠霖说，“国外有很多采用区域品牌创建提高区域形象的成功案例，比如美国的爱达华土豆、日本的静冈蜜瓜等。”
经过近40年的发展，我国以地理标志品牌、区域公用品牌、集体商标、证明商标等为代表的区域性品牌建设成效显著，推动了一批产品品牌、企业品牌向区域品牌的集群发展，促进了地方优势产业的形成，但也面临一些困境。
最常被提到的当属五常大米的“李鬼”之困。市场上标售的“五常大米”，销量是原产区产量的十倍之多。“洗澡蟹”这一称呼也反映了市场乱象。部分蟹商将外地螃蟹贩运至阳澄湖浸泡一段时间，再打捞上来冒充阳澄湖大闸蟹，价格比普通蟹高出好几倍。
如何让区域公用品牌不被损害并健康持续发展？业内人士的共识是：关键在于处理好“有为政府”和“有效市场”的关系，既需要政府相关部门的有效统筹、引导和监管，也需要各相关方主体的相互协作、共同建设和维护。
中国宏观经济研究院产业所副研究员李子文表示，相比于企业品牌发展主要依靠市场机制，产业和区域品牌建设更需要政府引导、规范和扶持。
突破 · 因时乘势
明者因时而变，知者随事而制，强者乘势而进。探讨区域品牌建设，需要关注所处的历史坐标和时代背景。
2017年中央一号文件首次提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”；2018年中央一号文件再次提到“打造区域公用品牌”；2019年中央一号文件提出“倡导‘一村一品’‘一县一业’”；2023年中央一号文件提出“支持脱贫地区打造区域公用品牌”。
业内人士认为，农业区域品牌建设已成为助推脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要途径和实现农业高质量发展、推动农民增收的重要抓手。
另一个值得关注的趋势是，在新发展理念的指引下，“绿色”“生态”“有机”成为农业区域品牌建设的必由之路。2021年，中共中央、国务院发布的《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》明确提出，鼓励打造特色鲜明的生态产品区域公用品牌。
“具有潜在高价值的绿水青山资源主要分布在欠发达地区，资源的分散性使得生态产品区域公用品牌建设的难度更大。”李冠霖表示，欠发达地区通过区域品牌建设培育产业竞争优势，是解决区域经济发展不均衡的关键。
事实上，区域品牌并不局限于农产品区域公用品牌，而是有着更为丰富的内涵——
从上世纪90年代至今，多地深入推进产业集群区域品牌建设，青岛涌现出海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛“五朵金花”；福建晋江形成以安踏、特步、361°、柒牌、七匹狼为代表的运动鞋和男装品牌集群；安徽出现以洽洽、真心、三只松鼠为代表的坚果炒货品牌集群……
近年来，各地更加重视依托特色资源优势，大力培育文化、旅游、餐饮等特色服务品牌。淄博烧烤火爆出圈后，从政府层面到普通群众，都在身体力行地诠释“好客山东”；长沙培育了茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、柠季等一批新消费头部品牌；浙江结合乡村振兴业态，探索民宿产业区域品牌，涌现出德清“洋家乐”、丽水山居等一批民宿品牌……一代代旅游网红城市的兴起，离不开服务业区域品牌的培育建设。
突进 · 敢闯敢创
在广东省开平市，区域品牌的创新理论——行政区品牌理论，正在指导全新的发展实践。
开平行政区品牌建设从“马冈优品”试点起步，到“大沙优品”“塘口优品”“蚬冈优品”“赤水优品”“金鸡优品”相继培育，再到“开平优品”取得实效，初步形成“1+6”的区域品牌矩阵。截至2023年4月底，开平县镇两级行政区品牌产品销售额共3100万元。其中，“马冈优品”的销售额已经超过1000万元，合同销售额超过1亿元。
开平何以在区域品牌建设中走出一条突进之路？
从资源禀赋来看，开平除了马冈鹅、大沙茶获得国家农产品地理标志认证外，还拥有25个“粤字号”农业品牌；“开平碉楼与村落”被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》，赤坎华侨古镇是全国唯一以华侨文化为主题的古镇；国家大科学装置——江门中微子实验室最终选址在开平……
从产业领域来看，开平行政区品牌从最初的马冈鹅、大沙茶、丝苗米等特色农业，拓展至杏仁饼、山楂醋饮品、调味料等食品加工业，再进一步延伸至旅游、民宿、文创、休闲等服务业。
从基层活力来看，由于行政区品牌具有品牌地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确等特点，当地干部群众干事创业的热情也被充分调动起来。
品牌是时代的产物，也是时间的礼物；区域品牌建设彰显时代价值，也呼唤长期主义。2022年7月国家发展改革委等七部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》为各地培育区域品牌指明了方向——“围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌”“宣传推介区域品牌形象”“强化区域品牌使用管理和保护”“推动地理标志与特色产业发展、生态文明建设、历史文化传承、乡村振兴等有机融合”。
打造一个品牌，带动一方产业，繁荣一方经济，造福一方百姓。时代出题目，区域品牌建设的取向和路径，唯有在守正创新中方能找到答案。（记者 付朝欢）
