从2019年销售额仅1000多万元到2023年的4亿元,短短4年间,诸老大的营收增加20多倍。在天猫、京东、抖音等电商平台,诸老大近年来一直处在同类产品中热销榜单之列,成为深受年轻人喜爱的老字号品牌,其蓬勃发展的背后离不开一个人,他就是原五芳斋CEO,现诸老大掌舵人吴大星,一个因出生在端午节而被员工调侃为“为粽子而生的人”,但在业内,更多同行却视其为老字号复兴的旗手。
原来粽子也可以玩得很潮
粽子作为中国历史文化积淀最深厚的传统食品之一,至今已有2000多年的历史。在粽子江湖中,嘉兴、湖州的地位举足轻重。出生于嘉兴的金庸对粽子格外痴迷,作品之中一共出现过三次粽子,写的都是嘉兴、湖州的江南粽子,尤其是在《鹿鼎记》中借韦小宝的口说出:“这倒是像湖州粽子一般,味道真好”。
在现实的粽子市场中,五芳斋、诸老大、真真老老这3个来自嘉兴和湖州的老字号品牌年营收加起来超过30亿元,占据粽圈半边天。更为重要的是,这3个合起来超过300岁的粽子近年来的各种新潮玩法,让国人看到,原来粽子不仅仅只是端午节的食品,更是新时代传统文化品牌的代表。从粽子三巨头搭上消费新业态的快车,老字号们仿佛已经迎来了品牌的“第二春”。
在吴大星看来,是近年来数字经济、国货浪潮的兴起,给了粽子作为传统食物再次翻红的机会。
早在2015年执掌五芳斋时,吴大星就看到这点,并带领团队大胆转型,赋予老字号年轻化的基因:拍摄出圈的“五芳影业”广告片,与迪士尼、漫威等IP进行跨界合作……一波又一波看似违和的操作,让这个百年老字号直接触达年轻消费者,迸发出新的活力。
然而在五芳斋发展正盛的2019年,吴大星急流勇退,并给自己找了一个更难的担子——复兴粽子界迄今可考最悠久的品牌,被民国陈立夫称为“粽子状元”的诸老大。
“很多传统老字号的没落都太可惜了,”吴大星说,“我还是想要把老字号做起来。”
只是吴大星接手诸老大时,全公司只有3名员工,年销售额仅1000多万元。
即便如此,吴大星还是对诸老大充满信心,这背后除了执掌过行业龙头的底气,还有他掌握的那份老字号“不老秘籍”。
“我们必须要做一个年轻人喜爱的餐食品牌。” 吴大星说。
为此,吴大星在诸老大做的第一件事就是打通一切障碍,用年轻人喜欢的方式将粽子打入新生代消费群体中去。因此在很多时候,诸老大变得“完全不像我们所了解的粽子”,与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶IP、北美知名咖啡品牌Tim Hortons、国内知名曲奇莎布蕾联名,与蔚来汽车以及植物肉公司星期零合作等等,而在口味上,除了传统的甜味和咸味之外,诸老大还全新推出川味辣粽,所有这些,都让诸老大这个传统老字号呈现出了潮流先锋的味道。
从营销主义到产品主义
年轻人代表着未来,品牌要想持续拥有广阔的生命力,必须讨好年轻人。“对诸老大这样的餐食品牌来说,不但要把产品做的好吃,还要好玩、好看,从包装到口味,都要贴近着年轻人的心。” 吴大星说。
为此,除了各种新潮的联名,诸老大的包装也展现了其打破传统的品牌理念,启用潮流手绘、极简系列等,礼盒包装可提供各类风格的定制化服务,从可爱元气到硬核酷炫,各类元素应有尽有。
此外,诸老大近年来还创造了粽子界的多个“第一”:开了粽子界首场线上发布会;成为粽子界首个拥有代言人的品牌;推出首款“植物基人造肉粽”——未来粽。
“我们希望能在众多的粽子产品中脱颖而出,让人们在想吃粽子的时候想起诸老大,但要把消费者真的留下,还是得靠味道本身。”吴大星说,诸老大并不是传统意义上“营销主义”品牌,而是“产品主义”品牌。
为了把小小的粽子化作舌尖上的饕餮盛宴,对于与粽子相关的糯米、酱油、赤豆、猪肉、粽叶,诸老大在品种选择和质量控制上都有一套严格标准。口味上,豆沙粽坚持“12道洗沙工艺”,“火炼猪油”, 精选单片粽叶长度35CM以上、宽度6CM以上的武义高山伏箬,肉粽原料采用青莲食品的纯种黑猪后腿肉,上好的东北糯米,馅料比高达40%……在把粽子做得更好吃这件事上,吴大星有着近乎偏执的追求。
当一个粽子具备好吃、好玩、好看多种属性之后,市场给予诸老大可观的回报。从2019年到2023年4年间,销售额年增长超过50%,2023年销售额预计可达到4亿元。
然而,作为时令性产品和礼品,粽子销售的季节性十分明显,统计显示,近85%的粽子是在端午节期间销售,日常消费只占总销量的15%。这对诸老大进一步发展是一个不小的挑战,对此,吴大星的解决方案是增加非粽子产品占比,围绕其核心优势黑猪肉打造新的产品矩阵,不断扩大的品牌外延。
“农夫山泉从水开始做到果汁、茶饮再到各种功能性饮料,小米产品从做手机开始慢慢拓展数码产品、智能家居”,吴大星说,“我希望未来消费者提到诸老大时也不仅仅想到粽子,而是更多的快消餐食产品。”
文化力是老字号的核心优势
谈及近年来老字号的没落和网红新品牌兴起,吴大星认为,产品力、渠道力、文化力是做品牌的核心“三力”,而老字号兼具其中“两力”,有着网红新品牌无法比拟的优势。
文化力是“老字号”与网红新品牌最大的区别,很多时候,当你看到诸老大的新形象,首先会想到网红品牌,但吴大星认为,这些跨界融合只是诸老大对接新生代的一种手段,目的是为了让品牌形象更多元,让消费场景更加丰富,但是作为一个有着超百年历史的中华老字号品牌,诸老大与那些“各领风骚数个月”的网红新品牌有着本质的区别。
年轻人还喜欢老字号吗?答案是肯定的。最近,当百年老字号品牌茅台与年轻的瑞幸咖啡碰撞,一款“酱香拿铁”即刻成为了通向年轻人的桥梁。
吴大星认为,相比网红新品牌,老字号做跨界是有优势的,老字号的历史文化底蕴能够带给消费者巨大的身份认同,这也是他始终选择振兴老字号作为创业方式的最主要原因。
让粽子成为代表中国传统美食的文化符号
2023年4月17日, 总投资3.6亿元、建造面积达8万平方米的诸老大供应链智慧化未来工厂开工建设,这是继3年前5G食品工厂建设之后,诸老大在食品智能化、数字化上的又一重大举措。
老字号在保持品牌商业价值和发展活力的同时,也兼具重要的文化使命。 “我们不仅仅是在卖粽子,更是在传递端午以及中华民族的传统饮食文化”,吴大星说,我们希望在现代科技的加持下,将粽子打造成一个代表中国传统美食的文化符号,并最终跟汉堡、披萨一样走向世界。
