27. 捕大鱼，撒大网
打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。圈层化的精准营销，难以形成广泛的社会共识，只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。
品牌初创期可以依靠点对点的精准营销方式，因为这个阶段追求的是高转化率，但是随着品牌的发展和体量的不断增长，精准反而成了最大的阻碍。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候，就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。
凯度分析发现，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。
流量投放动辄数亿计曝光、几千万级阅读，企业自以为火爆全网，然而消费者对你的认知远没有企业自认为的那么乐观。这些数字不代表真实有效的阅读。消费者是善忘的，大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息，记住有价值的信息，这也是很多家喻户晓的品牌还在长期打广告、做营销的原因。
29. 成为常识和共识
当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础，等到效果广告再次出现在消费者面前，你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌，一个有社会共识的品牌，而不再是一个不知名的杂牌或白牌。
品牌共识是消费者对品牌形成的统一认知，第一是认识你的名字，第二是认识你的价值。如果你有足够优秀的产品或服务，却没有配得上它的销量，往往原因只有一个：认识你的人还不够多。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出：让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复，因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让消费者心智放松，做出舒服而轻易的不假思索的条件反射式的判断。
30. 想说越多越失败
大而宽泛的概念既难攻、又难守。信息过多，消费者会感到迷茫，你到底是谁，你到底代表什么？如果想要的太多，难免就会顾此失彼，传播要忌贪。
核心战略是打造一个专属于你的词汇，建立一个专属于你的位置，所有的营销活动都应该围绕着这个词去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。
例如奔驰是豪华尊贵，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。
31. 卧室求婚与广场求婚
从交易角度来看，广告的确要精准，要打中那些会产生购买的人群，但是从品牌角度来说，打品牌不是卧室求婚，而是广场求婚，大家共同见证，不能仅仅影响购买者，购买者背后有决策者、影响者、体验者、传播者、经销者。品牌要形成广泛的社会共识，才有真正的品牌势能。做人不能势利，但是做品牌要势利，有势就有利，否则最多只是小利、短利，是走不远的。
32. 品牌是养鱼，效果是钓鱼
品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。
如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。
品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。例如Ulike脱毛仪，做到十亿进入瓶颈，线上精准流量用完了，但实际上市场上真正知道有家用无痛脱毛仪这个产品，知道Ulike这个品牌的人很少，所以2021年Ulike在分众引爆4亿主流人群，两年时间从10亿到25亿再到45亿，市场份额从30%涨至70%。
33. 蓄水与放水
直播就像是品牌势能的一次集中变现。品牌知名度认知度高，直播的变现率就高；如果是不太知名的品牌，头部主播往往不愿合作，即使头部主播愿意去推，也可能见效不佳。所以要不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为直播销量，而不是一味地“放水”。
如果用户仅仅在流量平台上看了你一眼就下单，因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。流量本质上就是流动的用户，这些用户来过即走，没有过多期待，最终是个零和博弈的生意。只懂得买流卖货，你的利润将永远困在获客成本里。品牌上不花钱，促销和流量上就会花更多冤枉钱。
奥格威说过：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上，但花在后者只会越促越低。靠促销打折是无法建立不可摧毁的品牌形象的，只有建立不可摧毁的品牌形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
34. 品效共振
流量见顶，钱停量停，品牌广告与效果广告需要均衡分配。凯度数据显示，全世界真正赚钱的品牌遵循七三原则，70%是品牌指名购买，30%来自于促销和流量转化，但是考虑到今天市场的现状，回归品牌的同时又兼顾短期销量，凯度提出了一个5：5的概念，50%做效果型广告，50%做品牌型广告。根据预算、行业和发展阶段不同，可以把媒介组合进行有机的融合。如果你是一个互联网品牌，以电商为核心，建议是五五开，即50%抖音小红书，50%分众。如果是线下的品牌，可能80%分众，20%抖音小红书，两者之间的共振是一个比较好的方法。
35. 影响C端更影响B端
品牌建设应以势能为导向，随着品牌声量越来越大，品牌势能越来越高，品牌不仅快速建立了大众认知，影响力也会从C端作用到B端。
品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能，还在于从哪里发出，站在头部媒介的肩膀上，借用主流媒介的势能，例如品牌的大量投放，可以激发经销商信心，可以导流门店终端，换取更好的位置，更大的排面，也可以引流线上平台，获得更多的流量扶持。
36. 品牌是马太效应
强品牌在任何渠道都会带来价值。忽视品牌，就会被市场忽视。
第一，大品牌自带流量。当品牌深入人心，才能有持续的免费流量，大品牌自带60%—70%的免费流量，剩余30%—40%才是流量广告带来的。
第二，大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。
第三，大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。
