【2020.01】中国品牌人物专访
山东鲁花集团首席品牌运营官 初志恒
他很江湖，被许多的大老爷们迎着喊“初爷”；他很文艺，被许多的小丫头们围着喊“初老师”……
“爷”代表着”尊”，他就是一个靠近30年的行业底蕴行走于“江湖”的“长者”，真诚且不羁，仗义且温暖；”师”代表着“敬”，他就是一位以靠思想与品行屹立于“江湖”的“师者”，睿智且诙谐，谆谆且不倦。
他就是——初志恒。
在一个冬日暖阳的午后，北京东四环外百子湾的一家咖啡厅里，记者见到了品牌界的“大咖”——初志恒。一身的休闲装，随意中透着洒脱，黑白相间长发逸落在肩，沧桑中透着淡定。
甫经落座，便丝毫没有首次见面的客套与生疏，就像老朋友一样，边喝咖啡，边娓娓道来他与烟斗、书法、广告、品牌的那些事儿。
“爱烟斗就像爱老婆”
烟斗在国内算是小众文化。如今，一些男人似乎逐渐丢开了香烟以及它所代表的方便快捷，重新拿起了烟斗。初志恒就是其中一个。
对于抽烟斗这个看上去有点另类的行为，初志恒经常会被人问到同一个问题：“你是怎么抽上烟斗的？”
“抽它呀，就是好奇，觉得酷。看到一些大师们比如罗素、马克?吐温、爱因斯坦和鲁迅都抽烟斗，觉得特别有范儿，就想学。在学习过程中掌握了一些烟斗的知识，哪些烟斗在功能在玩法上是独特的，我把它当做一种艺术品对待，把玩烟斗就是欣赏艺术，仔细琢磨。爱惜它，就像爱惜自己的老婆一样。”
对于烟斗的喜爱，已经成为初志恒生活中必不可少的一部分，常年与烟斗为伴，收而藏之，经常玩赏不已，其乐自融。
“烟斗需要慢工，点燃一锅之后要放置12个小时以上才能吸食下一锅，否则，继续吸食烟草的口感荡然无存，也会加剧烟斗受热，造成龟裂。清洗烟斗的过程也是考验你耐心的过程，就像你容忍爱人的过程一样。所以，需要你仔细的品评烟草独特的味道，什么心情下用什么草什么斗都是有讲究的。”遇到心情不好的时候，他会用软布细心地擦拭他的烟斗，抽上一斗，心情也就和缓了。
对于很多人会觉得选择直斗和弯斗代表着不同的性格。 初志恒不这么认为。
“过去烟斗讲武弯文直，就是说武将用弯曲的斗，文人用直通的斗。像罗素、马克·吐温这些文人常常需要写字，抽直斗不仅不会耽误工作，还避免了被烟斗熏到眼睛。那为什么武将喜欢抽弯斗呢？因为弯斗离胸口比较近，掏枪的时候它就不碍事儿。”他说。
“听说您一天大概抽八斗烟？”记者忍不住好奇问道。
“对，因为才高八斗啊。”说罢，他拂发展容，仰面大笑。
“书法是对自己人格的表达”
除了烟斗，书法也是初志恒的挚爱。
“书法水太深，如果你认真画一辈子，可能成为好画家，但有的人写一辈子书法，也未必能成得了书法家。”初志恒自打被师父领进门，对书法的热爱就一发不可收拾。
“书法需要你对点、线、面以及中国传统文化有着深刻的认识和梳理。什么叫传统？我认为除了传承，还要统领，你得把软笔跟纸跟墨汁的运动规律掌握清楚才行。有的人写字好看，但不是书法家，这里面就有着独特的秘密。”
闲暇之余，初志恒喜欢泡在书房，守在书案前，静心潜练书法。赶上有空余时间，他会背起书包走进课堂，让自己在这个喧嚣浮躁的世界中沉静下来，传授书法艺术，让更多的人感受书法的魅力。五十多年的书法熏陶，令初志恒对艺术有了深刻的体会与独特的感悟。他认为，书法是一种悟的艺术，练习书法过程，既是对艺术的一种表达，也是对自己人格的表达。
“书法是中华民族独创的表现艺术，和篆刻一样都是没被西方艺术侵蚀过的。书法无论怎么写都离不开它文化轴线，它是儒家和道家思想的重要结晶。了解书法、读懂书法就像甲骨文一样是需要经过专业训练的。无论是黄庭坚的抖擞气还是孙过庭、王羲之的草书，都有它自己独特的运动规律。
老初书法作品《栉风沐雨》
出自《庄子·天下》
“书法是一个静心的过程，我偶尔也会边抽烟斗边写书法，烟斗是文房四宝的延伸，是创作激情的发动机，没有烟斗的生活，就像没有视觉、没有听觉、没有味觉的生活一样黯淡。现在我的书法作品在朋友圈儿里发发也能换酒喝。”他得意的笑道，“练习书法就是一种修身的方式，书写本身是一个很享受的过程。”他谈到，自己年少时爱好书法, 在当时的同学中显得也比较“另类”, 但自己实在是从心底里喜欢，就一直坚持了下来。
“品牌就是一种对话”
用老初的话说，营销人的钢筋铁骨都是练出来的
初志恒曾经在《品牌三势》里讲造势、借势、应势，从而告知消费者你是谁。在此背景下，他提出，品牌就是一种对话。
”我们思维定势地认为，品牌需要传播。但今天，我越来越觉得，这是一个伪命题。为什么？因为，传播一般都是单向的，我播而传之，而消费者更多的是被动接收。其实，消费者需要的不是传播，而是对话，平等的，交互的。
特别是在这个以消费者为王的时代，没有与消费者直接的”对话”，品牌又如何能走进消费者的心智。又如何能跟消费者建立起牢固的关系。但很多情况下，我们跟消费者“对话”的链条已经断裂了，因为，你所传播更多的已经是他们不爱听的“话”了。
“怎么对话？用户变化太快，已经懒得分享了。”
“所以要挑逗，不要文逗；要明骚，不要暗喻；要简单，不要复杂。创意是过程而不是前提，要运用到整个广告运动过程中直至结束。进入到新媒体时代，对新媒体的开发、应用都要用创意的思维才能创新。我提了好多新的方式，比如搜索营销这类，要把每件事情做精细、做精准，千万不要散漫。”
“对话营销要做好线下和线上”
与央视主持人朱轶在一起
别看初志恒一副文艺青年漫不经心的样子，但做起事儿来一点儿都不马虎，“忙起来就加班加点，三天三夜不睡觉，带领我的小伙伴们一起往前冲时的创意激情，停都停不下来！我对工作要求专业、专注、专一。只有专业才能带着你的同伴做专业的事，专注就是要把事情搞懂，专一就是做每件事都要专注。只要你有一个愿意学习的心态，就是最好的品质。”
“对企业来说，最大的困惑在于，不知道目标消费者在哪里，因此，在线下营销方面，做好108天，对企业来说非常重要。为什么要做108天？一年52周的星期六、星期天加上春节之前的节假日，我们业内有一句话，一定要打赢108天，我们的整个零促、长促以及我们的品牌管家、我们的协理人、我们的业务人员，108天一直在卖场，这是我们的第一个渠道，我们的一切营销活动围绕商场超市展开，这是企业立足市场的最重要方面。除了超市以外，现在还面临营销下沉的问题，二三线市场我们怎么做？一个单品店只有一个货柜，我们的产品该如何陈列……说到底，就是我们怎么直接把产品送到消费者手中。这就是品牌跟消费者对话的线下营销的体现。”
品牌跟消费者的对话不仅包括线下营销，还体现在线上营销。初志恒告诉记者，在互联网时代，通过线上传播品牌理念，树立正能量的品牌形象，对企业而言非常重要。鲁花也是最早在新媒体上做营销传播的食用油品牌之一。
“我在我们工厂区看过，工人都是非常正规地小心翼翼、如履薄冰生产自己的产品，容不得一丝一毫的错误或差错。因为只要有一点微小的错误，哪怕包装运输上的错误或者说其他的错误，对品牌的影响都是非常大的。”初志恒说。
“把‘买我’变成‘爱我’”
随着社会化媒体以及网络视频的崛起，互联网已经可以贡献出比较优质的营销内容：网络视频拉近了互联网与电视媒体在内容品质上的差距，而社会化媒体为用户提供了甄别内容好坏的平台。如今企业营销已进入“内容为王”的时代。
当大数据不断成熟，社会化媒体风生水起，移动互联网日益普及，当“精准”不再具有高难度技术门槛，内容便成为一则营销案例能否成功的关键。
“在精准性实现之后，如何利用好的创意提供有价值的内容，并使之与消费者产生共鸣，把“买我”变成“爱我”，这是营销人面临的最大课题，也是品牌营销的最高境界。”
初志恒告诉记者，把“买我”变成“爱我”的一个突出例证，就是粉丝营销。企业的产品围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。例如，小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。原因就在于粉丝助其做好了设计。所以，小米手环一上市就开始热卖，可以说完全得益于粉丝营销做的到位。
但他同时也指出，“做好粉丝营销的最大前提，是你的品牌要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你的品牌跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。另外，粉丝营销的方式最好是蓝海市场。否则，你的粉丝营销很可能第一步就会输掉”。
“最有意义的事儿，就是看着鲁花长大”
“很难衡量哪件事儿最有价值、最闪光。但我看到鲁花成为中国食用油非常成功的品牌时，是我最欣慰、最自豪的一件事。我是看着鲁花品牌一步步成长的，就像看着一个孩子一步步长大成人。记得我刚去鲁花时，老板说要做亿元企业，现在都突破百亿了。”初志恒说。
与鲁花集团结缘，源自鲁花集团创始人孙孟全的一句话——“做企业是要赚钱，但赚钱不是最终目的。与其说我关注自己的品牌，倒不如说我关心中国农民的命运！”
这句话，初志恒已经牢记了二十多年。
“以前我在报社做首席记者，在当地也算是有点名气了，但也仅限当地，现在一提鲁花，大家可能不知道董事长是谁，但都知道初志恒是谁。所以我特别感激我的企业，感谢我的董事长。他为人非常低调，能够把我推到前台去，不容易，鲜有一个企业的董事长有这样的胸怀！”
在采访中，初志恒回忆起一个真实的故事。当年他带媒体团到鲁花位于内蒙古工厂的途中，迷路了，车还陷入了泥潭。正在不知所措的时候，当地一位农民自发召集来附近的壮年劳力，合力把汽车从泥潭中抬出来。同时，一位骑着摩托车的农民自发带路，一口气跑了20多公里，把他们送到工厂门口。
分别时，媒体团中有人问这位农民，为什么这么热心帮助他们，农民回答，“鲁花工厂让我们的花生卖出了好价钱，你们在去鲁花工厂的路上遇到困难，我们必须帮！”初志恒在讲述这段难忘经历时，眼中满是温情。
初志恒告诉记者，正是这样的企业家胸襟和感动的场景，让他更加坚定了与鲁花一起成长的信心。
“品牌植入要达到润物细无声的效果”
“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油！”，初志恒说，“这是鲁花品牌的豪气承诺，经过这么多年的发展，鲁花一直在实现着这一承诺。”秉持这一品质承诺，2013年，鲁花集团以5S压榨工艺为核心技术的项目荣获“国家科学技术进步奖”，这是国家对食用油行业颁发的高科技奖项。鲁花5S压榨工艺的问世，确立了鲁花在食用油行业内的领头地位。
可以说，初志恒是陪着鲁花一起成长的。“还记得当初刚进鲁花的时候，我一门心思往前冲，志在要把鲁花做大做强，在市场上能有一席之地，我动用了所有的社会资源，尽可能放大鲁花的声音，在行业里占位，在权威部门造势，在媒体鼓噪鲁花，不放弃任何一次传播鲁花的机会，如拼命在美味中国、厨艺大赛、小品等节目中植入鲁花品牌。”
“植入广告”这个词儿是您首创的。
“这也算我对中国广告的一个贡献。当初奥美将‘置入’广告引入中国，我曾经发表过一篇文章说，‘置入’一词在广告领域里已经落伍了，应该是根植的植。因为‘置入’只是代表摆放，就像鲁花早期的一些广告形式，把产品或品牌LOGO 让消费者看到就算完成任务了，但这是不行的。后来我们就通过一些小贴士、口播或知识介绍等方式，将广告信息植入一个节目。”
“鲁花在植入广告方面也是先驱。我们现在已经经历了从置入到植入再到融入的时代。通过跟节目内容完美融合，达到润物细无声的效果。比如在影视剧《大丈夫》里，主人公会提着鲁花花生油送给丈母娘，再就是跟北京电视台合作的《养生堂》等节目，鲁花都是第一个吃螃蟹的人。所以，如何前瞻性的抓住节目火的可能性，如何将自己的品牌和节目形态有机结合，成为喜闻乐见的广告运动非常重要。”
“此外，鲁花是第一个尝试在互联网做宣传的品牌，为啥能走在前面？因为，互联网在发展初期存在以曝光来影响价值的现象，我较早发现这个东西可能会成为企业的包袱。所以，在那个期间，我拼命和我的团队整合互联网资源，把公关做在前面，所以鲁花在互联网上负面消息是最少的。不能等危机发生了再去挽救，而是要有前瞻意识，要未雨绸缪。”
时至今日，初志恒在回顾鲁花的发展历程时，仍抑制不住内心的激动。他说：“如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场，那么，引爆食用油第二次革命的就是鲁花。”今天，“鲁花”已是声名鹊起，美名远扬，从“滴滴鲁花，香飘万家”到“中国味，鲁花香”，鲁花品牌已经深深地烙印在消费者的心中。
跟初志恒聊完，已是傍晚时分，与他聊天，就像冬日里喝了一壶热酒，温暖且醇厚，我想，也许这就是初爷的“魅力”吧；与他相处，就像是寒夜里品了一口暖茶，清心且明智，更有绵绵的回甘，我想，也许这就是初老师的“味道”吧？
业界眼中的老初
鲁花的品牌成长，老初功不可没
北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长 陈刚
在营销圈，老初，初志恒，初恋的的初，一把年纪了，还初恋的初，可见他不忘初心。不过也挺应景。他也善教朋友，所以，他的朋友应该是最多的，很多人或许都忘了是什么时候在哪儿认识了这哥们儿，但不管怎么认识的，一定是因品牌会友。他那飘逸的长发总是能给人留下深刻印象。
老初做品牌似乎是无师自通，他们那代人从事这个行业好像都无师自通，可见他的文化功底是多么深厚。他是中国品牌界接地气派的代表。他的品牌主张应该是四个字：管用就行！
老初的品牌经验太丰富了，这得益于他丰富的媒体经历和对媒体、消费者特点的深刻洞察。进入鲁花后，老初在品牌传播上驾轻就熟，很善于用所谓四两拨千斤的巧劲儿，又特别重视拼实力，关键资源一定牢牢抓住充分使用。鲁花的品牌成长，老初功不可没。
做品牌是需要智慧的。这个人话不多。但有一句话却是听他说了20多年，每每见人他便谦恭地拱手：“鲁花在成长，承蒙多关怀”，不得不让人敬佩他的诚实和谦逊。在做品牌传播时，他是很有智慧的，我们在媒体上看到的鲁花品牌都包含着他的智慧。所以，他伴着鲁花一路走来，得到了中国消费者的认可，得到了学界的认可，得到了行业的认可，这一点非常不容易，我想这就是他的品牌智慧。
广告圈里有老初是行业的福气
中国传媒大学广告学院院长 丁俊杰
行内的人称初志恒先生都叫他初爷，我在公开的场合也叫他初爷，但私下里。我叫他志恒，或者叫老初，因为他是我的博士生。认识初爷好多年了，这么多年当中，一个人让你感觉温暖、感觉智慧、感觉平淡，感觉不一般，很难。
以往的经历当中，我有一个小经验。如果有人跟我吹嘘他做了很多营销案例，有人跟我说，做了一件品牌方面的很大的事情。我经常有意无意测试一下，他是否听说过出初爷？如果说他不知初爷，或没听说初爷是何许人也，基本上可以断定他或许有成就，但是比较闭塞，也就是没真正融进广告圈。
应该说在广告圈、品牌圈、营销圈，还有传媒圈。不知道初爷的人很少。初爷给人最大的印象就是博学、风趣、文艺范儿。但是我想说，其实他最大的特点是对其事业的执着，是对他所从事的专业的那种坚定和纯净。我在许多会议上听过初爷发言，有的时候，话不多，但一针见血，从来不说别人说过的话，从来不说啰嗦的话。所以在专业上初爷是一把好手，那是毋庸置疑的。
当然，更多的人是通过书法、通过绘画、通过烟斗认识初爷的。其实我想说。初爷之所以对品牌、对营销、对传播有如此系统和深刻的见解，也源于功夫在诗外的这些行当对他的滋养。
初爷，一个爷字，确立了他在许多朋友心目中的地位。与他交往是朋友的幸事，行业里有了这样一个人物，也是行业的福气。人们常说，嬉笑怒骂皆成文章。我想说：在品牌、营销、广告、传媒领域，初爷就是嬉笑怒骂 皆成文章。
初心不改，方持之以恒
凤凰网董事、高级副总裁 池小燕
初志恒，人称老初。老吗？他自己不这么认为，自我介绍时，他总会幽默地称自己为“初恋的初”。由此可见，老初有一颗年轻、纯粹的心。闯荡江湖已久，本心却始终如一。
老初是营销界的前辈，但从不端着架子。从我入行到现在，得到老初很多热心的帮助。对我而言，他更像一个大哥，对晚辈总会给予无私的支持。老初也并非一般意义上的营销人，不会甩出几个佶屈聱牙的词故作高深，也不太会西装革履地出现在你面前。因为，他的文雅是潜藏于内心的，是由内而外散发出来的。他的身上，有着中国古典文人熟悉的气息。初见老初，大家都会被他身上颇具文人气质的四样东西吸引——诗、酒、书、烟。
老初和烟斗形影不离，自不必多说。他对酒的钟爱，也闻名于圈内；而有酒，多半会有诗。每每至尽兴处，他总会朗诵一首自己创作的长诗。用词朴实、情感浓烈，尤其是对于故土、亲人的眷恋，短短几句，往往四座皆含泪动情。他的初心，我们不仅能看得到，更能感受得到。
岁末年关，总会看到朋友圈有人炫老初的春联。这不只是交情，更是荣幸。他的字，圈内圈外都赫赫有名。用一句话来形容他的字，可谓“不悔初心一杆笔，力透纸背三分深。”。这份对传统文化的执着和坚守，让他的字在飘逸之余，多了几分典雅，多了几分厚重。
这位非典型的营销人，和鲁花一起，为世人所知。如果用几个字来评价，恐怕是“初心未改，矢志不渝锤炼百年品牌；持志以恒，坚守本原锻造当代经典。”。
祝福老初和中国品牌一道，不忘初心、再创经典。
初爷的履历：
【影响者】
山东鲁花集团首席品牌运营官，中国广告协会广告主委员会副主任，中国广告学术委员会委员，中国书法家协会会员，中国广告影响力大奖评委主席，中国广告长城奖终审评委，中国广告金鹰奖终审评委 ，中国广告学院奖监审主席，中国广告艾菲奖终审副主席，中国广告虎啸奖名誉主席，中国互联网协会金网奖终审评委，中国烹饪协会常务理事，中国十大营销 经理人， 十大企业营销策划人， 中国广告学术发展特别贡献人物，1994-2004年度获十年来最有影响力的50位策划专家。北京大学、中国传媒大学客座教授，清华大学整合营销传播顾问。
【思想者】
著有《企业使命和品牌道德》；独创的品牌整合营销“三势"和“三策略”受到业界好评，特别是精准营销的"7/2/1"理论体系，对品牌开拓具有示范意义。《鲁花在这里升华》一文收录营销经典案例丛书。
【实践者】
2002年策划花生油蚕食色拉油行动，使色拉油的市场份额逐年降低，色拉油已是被“尘封”的名词；最早将“置入广告"更名为植入广告，并将植入广告概念付诸实践。
鲁花通过央视平台打造的“满汉全席”、美味中国等饮食栏目成为鲁花传播品牌理念的重要平台，同时在卫视开播的鲁花厨艺大赛和我家厨房“饮食养生会”等节目，成为提升收视率的品牌栏目。
【杂学者】
热爱生活，涉猎广泛，在书法、美食、收藏、摄影等方面颇有成就。
标志性形象
烟斗在手，逸发拂肩
代表性观点
——“品牌就是对话，没有对话的品牌是不成立的”
——“把“买我”变成“爱我”，是品牌营销的最高境界”
