如今,在“万物皆可联名”的市场环境下,品牌联名合作呈现井喷态势。品牌之间的联名,是不断与消费者产生连接,引发更多情感共鸣的一种良策。此举既能满足消费者的同时,又能打破品牌圈层文化之间的壁垒,出现“强强联合”的品牌效应。过去一年,一些品牌的联名案例格外引人注目。譬如,还呗×南方周末“美好回音”品牌联名活动获得超18家媒体报道转载,全网曝光量超660W。在2023年度TBI杰出品牌创新节中,还呗×南方周末“美好回音”品牌联名活动,凭借突出的营销能力与效果,成为了优秀获奖案例。
营销打法突出话题性,使得“美好回音”破圈
面对联名的同质化困境,如何应对联名泛化,找到机会点,玩出新意,是品牌当下的困境。对于品牌来说,联名除了要有创新,更多的还需要突出话题性。一起来看看,对于联名这一愈发常态化的营销打法,还呗×南方周末究竟探索出了哪些新的趋势玩法,使得“美好回音”能破圈呢?内容上,还呗利用数据分析洞察用户心理,通过TVC广告展现善意的力量,提出“每一次善意的借还,就响起一次美好的回音”,在情感层面实现与用户的深度共鸣。形式上,这次联名采用UGC营销方法,瞄准调性契合的IP南方周末,联动南方周末的用户群体,充分发挥用户的创造力和影响力。
丰富“美好回音”内涵,让“普惠金融”理念渗入消费者心智
一个“人”字,其实就在告诉我们一个道理,那就是人与人之间是需要相互支撑的,人与人之间最好关系,其实就是互相释放善意,彼此成就。善意,也许是人与人之间能实现的最大循环。所谓“患难相救,有无相贷”,在无数人将从他处“借来”的善意,又无数次“还与”更多更远的人们中,我们才得以走过低谷,越过高山,这便是“美好回音”。整个联名营销过程中,“美好回音”的概念不断通过长图文、海报、视频方式向用户展现,并在用户共创中不断丰富“美好回音”的内涵与意义,让还呗“好借好还呗”“普惠金融”的理念自然而然地渗入了消费者心智。
在这个市场竞争激烈的环境下,品牌联名将越来越受到关注,尤其是在年轻消费者中,跨界合作更频繁、合作方式更灵活、消费者参与度更高。这些现象都表明,联名营销仍有很大的发展空间,品牌可以在这方面继续发力,扩大品牌影响力。而拆解还呗×南方周末联名营销活动的亮点与方法论,或许可以为企业提供可借鉴的联名营销方法。
